自考2022年4月《广告学(二)》真题及答案(二)

四、简答题：本大题共5小题，每小题6分，共30分。

21.简述ROI理论的内容。

答：(1)广告大师威廉伯恩巴克认为广告“怎么说”比“说什么”更重要，他提出，一个号的广告必须具备三个基本特质，即相关性、原创性、震撼力，也即ROI原则。

(2)关联性：广告创意必须与商品、消费者密切相关;

(3)原创性：广告创意应与众不同，其创意思维特征就是求“异”，区别于其他商品和广告;

(4)震撼力：广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。

22.简述电视广告文案写作的要点。

答：(1)电视广告文案要充分利用图像，文字要“一字千金”。

(2)电视广告文案要弥补画面的不足，并将其深化。

(3)电视广告文案要简洁明了。

(4)电视广告文案的语言有时不必追求自身的完整性。

(5)电视广告开始时的第一句话或第一条字幕具有标题的性质，要认真推敲。

23.简述手机媒体的传播特色。

答：(1)拥有巨大的用户群，终端普及率高。

(2)信息直达精准，能够即时反馈。

(3)信息传递多点发散，有效接触率高。

(4)表现形式多种多样，体现多媒体优势。

(5)用户个人信息易获，信息传播成本较低。

24.简述影响广告媒体策划的外部因素。

答：(1)产品的特点。

(2)目标市场的特点。

(3)经销系统的特点。

(4)竞争对手的特点。

(5)广告文本的特点。

(6)广告预算的内容。

25.简述广告管理法规的制定原则。

答：(1)与我国《中华人民共和国宪法》及国家其他法律、法规不相抵触的原则;

(2)切合广告业发展实际的原则;

(3)规范化原则;

(4)有利于广告业健康发展的原则。

五、论述题：本题10分。

26.试述广告代理制的实施需具备的条件。

答：(1)完善的市场经济环境。广告，是随着人类信息传播的需要和商品交换出现而产生，并随着商品经济的繁荣而发展的。离开一定的市场经济环境谈论广告的未来，无异于痴人说梦。同样，广告代理制度的顺利实施，也必须以市场经济环境的完善为前提。舍此，则寸步难行。

(2)成熟的广告市场环境。广告代理制的实施，涉及广告市场的三个主体：广告客户、广告公司、广告媒介。只有当三方都具有成熟的广告意识，认识到广告代理制对三方都是一种必需，从而各就各位，各司其职，方能使广告代理制在一个良好的行业环境中顺利推行。

(3)广告公司的全面代理能力与综合实力。在以广告代理制为基础的广告经营机制中，广告公司被推到广告市场的主导地位。从本质上说，实行广告代理制的中心环节，应当是广告公司。广告公司是否成熟，是否具备广告代理的条件和能力，是成功实施广告代理的关键之所在。

六、综合应用题：本题15分。

27.请结合AISAS模型，回答：

(1)AISAS模型的内容;

(2)相较于AIDMA模型，AISAS模型如何强调消费者的网络特质;

(3)结合你的一次消费经历，根据AISAS模型分析某品牌广告对于你的心理的动态引导过程。

答：(1)AISAS内容包括：注意(Attention)、兴趣(Interest)、Search(搜索)、行动(Action)和Share(分享)。

(2)相较于AIDMA模型，AISAS模型强调两个具备网络特质的——Search(搜索)和Share(分享)，认为互联网时代的消费者不会仅仅被动地接受来自媒体的信息，他们会根据自己的需求通过越来越多元的信息渠道获取有价值的信息，同时还愿意借助互联网平台与他人分享观点、意见和体验。

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