自考广告心理学相关要点笔记(二)

第二章消费者的心理倾向

1、兴趣：是人们在各种社会活动中，对一些事物有很深的印象，并带来愉快的感觉和深入研究的愿望，而形成一种定向反射。

2、兴趣的品质：广阔性、持久性、倾向性、效能性、集中性

价值观等级：第一级反应型，第二级部落型(依赖型)，第三级自我中心型(自私型)第四级固执型，第五级玩弄权术型，第六级社交型，第七级现实型

自我包括：物质(生理)自我、社会自我、精神自我。

3、消费者的兴趣在广告活动中的作用：对广告的的目标发挥导向作用，对广告活动的过程发挥作用，对广告主发挥启迪和诱导作用，可对消费者的兴趣进行引导。

4、格雷夫斯的价值取向类型、史布兰格的中心价值(理论价值、美的价值、政治价值、社会性价值、经济性价值、宗教性价值)，我国的人生价值观念。

消费者在进行有选择的购买行为时的过程：喜欢与否、需要与否、值得与否和能够与否，这四个方面同兴趣、需要、价值去向、自我意识有关。

5、广告对消费者兴趣的引诱：以利益承诺诱引消费者的兴趣，以竞赛为媒介诱引兴趣，以专家、明星指导为媒介的诱引，以新奇为媒介的诱引。

6、对于主我倾向明显的消费者，广告可以通过抬高身份、提供利益承诺等形式去打动他们。因为这一部分消费者对自己的认识和评价偏高，行为按自己的意志办事，反对任何形式的控制，甚至不愿听不同意见。而对于客我倾向明显的消费者，广告可以通过消除顾虑、解决难题等形式去打动他们。因为这部分忍的态度史消极的，缺乏积极解决问题的态度，更不会主动发现问题和揭露问题。

社会刻板印象：指社会上部分成员对某些事物或人物所持有的共同的、固定、笼统的看法和印象。主要表现在：1对某类人物的固定看法2籍贯地位职业年龄性别往往成为社会刻板印象的媒介3对某类事物的固定看法。

7、社会刻板印象也有其合理的一面：首先，它是对某类人或某类事物的印象、概括，不管是否全面准确，但这种概括本身是认识上的进步，具有合理性。其次，社会刻板是社会中一部分人对事物的共识，而不是个人持有的看法和印象。因此，它正确的概率就比个人意见大的多;最后，形成社会刻板印象是有一定的根据的，这种根据或来自、或来自传播媒介;虽然这种根据中不乏虚假的因素，但也有它真实的一面、因此，它具有一定的合理性。

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